文｜财视传媒

2月13日，格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力电器正式发布全新战略品牌“董明珠健康家”，并迅速在全国范围内启动专卖店更名潮。多家格力官方账号更名，多地的专卖店招牌已改为“董明珠健康家”字样。

图源：抖音搜索截图

目前，抖音平台已有多家格力商铺的官方账号名称带有“董明珠”。

“读秒财经”随机询问了几家格力专卖店，有两家表示现已更名。其中一家工作人员称，“我们现在全国的格力专卖店，全部要改成格力董明珠健康家。也是我们格力体系的，只是门头换掉了而已，那性质是没有变的，都是我们格力的哈。总部统一的，（名字）就是快过年的时候才改的嘛。因为现在董总知名度也是非常高的，这样子的话就更亲民一点。”

对于所有格力专卖店是否都会更名，另一家格力专卖店的工作人员则表示：“不是（全都改名了），汕头就我们这家（改了）。”

令投资者困惑的是，今年格力电器将举行董事会换届选举，而目前已经70岁的董明珠是否能继续担任董事长一职，仍具有不确定性。

如此改名是在强化企业家IP吗？

企业家IP一直是品牌热烈讨论的关键词，小米创始人雷军、360创始人周鸿祎也多次因为个性言论、直播带货登上热搜，获得巨大个人流量的同时，也赋能了品牌的价值。大多数打造个人IP的企业家，更多的目的也是在为自家品牌进行宣传推广，格力电器董事长董明珠作为知名企业家，近年来也通过直播、短视频等方式，为格力电器带来更多关注和流量。

但就这次格力店铺改名来讲，是一个高风险与高收益并存的动作。这一决策本质上是在“品牌”与“个人IP”之间进行价值置换，其效果取决于企业战略目标、执行路径及风险对冲机制的设计。

据匿名品牌市场营销总监分享：“这几天的文章我看了一些，大家过度关注董明珠本身了，忽略了另一个标签‘健康家’。从这个标签可以感觉到，格力想要从‘传统家电制造商’向‘家庭健康生态’进行标签的转变，换名称则可能是出于对消费者‘格力=空调’的固有认知。建立一个新认知比改变一个认知更容易，格力可以通过董明珠的个人公信力快速在家庭健康生态方面建立可信度，降低新业务的市场教育成本。当然，以上只是我的分析和猜测。”

国内外以品牌创始人名字命名的企业不在少数，但大多数都是在建立之初就一直沿用。从一个成熟品牌IP改成创始人名字的案例并不多见，能找到的相似参考中，戴尔的改名过程会更加相似。

PC's Limited成立于1984年，后来在1987年改为“戴尔计算机公司”（Dell Computer Corporation），直接使用创始人迈克尔·戴尔（Michael Dell）的姓氏，强化了创始人专业形象，2016年重组为戴尔科技集团。

PC's Limited最初以 PC 业务为主，但后来不断拓展，进入了服务器、存储、软件、服务等多个领域。随着业务发展和市场的变化，PC's Limited需要一个更能体现其技术实力和创新能力的品牌形象。创始人迈克尔・戴尔可以说是那个时代的“网红企业家”，他在创立PC's Limited的时候年仅19岁，其创业故事吸引了大量媒体的关注，这使他在公众中的知名度很高，同时在计算机行业里也有着广泛的影响力。

于是“戴尔计算机公司”的名称应运而生，看起来是不是和“董明珠健康家”的命名结构都很相似。

董明珠撑得起格力的IP吗？

作为格力的“铁娘子”，董明珠已经在公众心中形成了一些“董明珠=格力”的认知，她的个人形象和名字已经深度绑定了格力品牌。她的个人言论在很大程度上，也能够影响到消费者对格力品牌的信任和忠诚度，在此时选择用她的个人IP来赋能企业IP，理论上是一个不错的选择。

但从另一个角度来看，董明珠自身的争议也可能会影响到格力品牌的整体形象。一直以来，董大姐也是持续“招黑”的知名企业家。

在个人言论方面，当被问及热门剧集《我的阿勒泰》所引发的对悠闲生活方式的向往时，董明珠表示：“你可以打辞职报告，可以回去休闲，没有问题，我觉得是自己的选择。就像我一样的，三十几年没休息过。”结果被网友批评暗示年轻人追求悠闲就是懒惰逃避。

当被问及企业歧视35岁以上员工时，她建议 “你没人要，但你可以考虑自己创业。”言论被认为过于极端，没有充分考虑到现实就业环境的严峻性，再度引发网友群嘲。

在个人关系方面，2023年董明珠与一度被视为 “第二个董明珠”的孟羽童关系破裂，孟羽童离开格力后，董明珠在多个场合表达了对她的不满，甚至称其为 “白眼狼”，这一事件也引起了网友评论她没格局、没风度。

同年，年董明珠与格力渠道改革项目负责人王自如共同参加节目后，传出了绯闻风波，尽管董明珠和王自如都进行了回应和否认，但还是对董明珠的形象产生了一定影响。

当消费者将品牌价值过度归因于个人而非企业时，可能会导致品牌资产与企业家IP深度捆绑。今年董明珠已经70岁了，一旦她退休或发生舆情危机，格力可能会遭遇断崖式的信任崩塌风险。

此外，格力虽为混合所有制企业，但珠海国资委仍为大股东。将国有控股品牌与个人姓名绑定，可能引发公众对“国有资产流失”的质疑，削弱品牌的公共性与普惠性形象。

据业内相关领域的律师分析：“根据《企业国有资产法》，国有企业的重大事项需履行内部决策和监管程序。若此次更名经过合法程序（如董事会、国资委审批），则符合规定；反之，若程序缺失，可能涉及违规操作。但格力电器尚未公开更名决策的具体流程。”

董明珠此前也有过将个人形象植入格力手机的开机画面和代言格力产品等行为，均未引发国有资产流失争议，更多被视为营销策略。此次更名若延续这一逻辑，可能会被归类为品牌创新而非资产处置。