头部啤酒企业，第一个掉队企业出现了。

2月6日，重庆啤酒发布2024年度业绩快报，其营收146.45亿元，同比减少1.15%；归母净利润12.45亿元，同比减少6.84%。营收、利润全面下滑，重庆啤酒未能实现“2024年营收实现中高个位数增长”的目标。

重庆啤酒2024业绩快报截图

业绩失速：十年首降背后的战略失灵

重庆啤酒2024年业绩预告，是其自2014年以来首次营收利润双降。

针对业绩变动原因，重庆啤酒表示，受啤酒消费场景和消费习惯转换的影响，啤酒行业在餐饮和娱乐渠道等现饮消费场景承压，公司营业总收入较上年同期有所下降。

但“大厦将倾”非一日之功，横向对比行业数据，颓势尤为刺眼。wind数据显示，2021-2023年重庆啤酒归母净利润复合增速低于同行上市公司。燕京啤酒归属母公司股东的净利润三年复合增长48.50%，惠泉啤酒为19.18%，青岛啤酒为24.69%，重庆啤酒三年复合增长仅7.47%利润增速仅5.78%，甚至低于全国水平近10个百分点。

2024年行业整体表现饮渠道承压，但燕京啤酒通过产品结构优化实现净利润翻倍增长，而重庆啤酒却陷入“高端化乏力、低端失守”的尴尬境地。

根据财报，2021年，重庆啤酒高档产品营收同比增长高达43.47%，但增速逐年下滑，2022年、2023年降至5.67%、5.18%，2024年前三季度更同比下滑1.24%。与此同时，其赖以生存的重庆大本营市场正被蚕食：山城啤酒年销量从巅峰期的百万吨骤降至不足10万吨，低端市场拱手让给竞品。一高一低两端失守，暴露出品牌战略的失衡。

在业绩持续低迷的背景下，重庆啤酒总裁李志刚近三年累计3161万元的薪酬引发争议。对比同行，青岛啤酒董事长年薪约300万元，燕京啤酒董事长年薪不足200万元，李志刚的薪酬水平远超行业均值，但其任内公司营收增速从2021年的19.9%一路下滑至2023年的5.4%，战略决策屡遭质疑。

股东对管理层的信任也直接体现在二级市场上。自年初至业绩预告公布的次日，重庆啤酒股价跌幅已达12.41%，是9家啤酒上市公司中唯二股价跌幅在双位数的公司。

因此，高端化的结构失败、管理层战略失策才是重啤业绩失速的根本原因。

此外，高端产品竞争力不足，大众产品优势自行减弱，这其中的核心原因，也被熟悉重庆啤酒的媒体在近日频频提及——与“山城啤酒”的内斗加剧了内耗，雪藏“山城啤酒”导致产品矩阵不全。

2024年8月2日，一则《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，直陈重庆啤酒基于自身利益的最大化，对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击，包括用“重庆”品牌替换“山城”啤酒。重庆啤酒财报显示，2023年“重庆”牌等本地品牌的总销量为203.87万千升，但“山城”啤酒销量仅为9.84万吨。在遭遇此类长期不正当做法后，“山城”啤酒已经进入了“至暗时刻”。

这些呈现在公众视野中的内部纠纷，直接说明一个问题：在与头部品牌竞争和推动产品结构升级过程中，有着广泛消费基础和亲民定价属性的“山城”啤酒的收入占比则逐年下降。

也就是说，重庆啤酒一方面高端化产品尚未培育成功，一方面大众化产品没有优势，面临多重挑战，导致业绩基础盘不稳，失去了增长的势能。

失信的嘉士伯，跌落的山城啤酒

当时的山城啤酒火到什么程度呢？不少知名影视剧都把它作为重庆的城市名片。

2006年的电影黑马《疯狂的石头》中，不仅多次出现角色喝山城啤酒的镜头，在片尾曲中，还出现了“山城啤酒喝起，喝不得的醉起，着不住的趴起”这样的专属歌词；以重庆为故事背景的电影《火锅英雄》，同样有山城啤酒的身影。

有数据显示，2013年，巅峰时期的山城啤酒年销量近百万吨，占到整个重庆啤酒市场的95%以上，在西南地区的占比也高达60%，品牌估值一度达到60亿。

然而，在嘉士伯入股成功后，迫不及待改变重啤股份此前主推“山城啤酒”的品牌战略，转而把精力放在了“乐堡”等国际品牌的推广上。

在嘉士伯的雪藏和打压下，“山城啤酒”的年产销量从2013年的100万吨下降至如今的9.8万吨，而包括“山城”啤酒品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值，已不足1600万元。

曾经的国货之光，正在濒临消亡。

甚至，在重庆嘉威揭穿了嘉士伯的两幅面孔后，嘉士伯又做出了一个背信弃义的举动。

2024年8月28日，嘉士伯佛山三水生产基地正式投产，基地内还设立了嘉士伯集团亚洲研发中心。曾经“将亚洲技术科研中心设在重庆”的承诺，成了一纸空谈。而嘉士伯中国区总部一直在广州，没有履约搬迁至重庆。

对于嘉士伯和重庆啤酒来说，他们失信的不仅是山城啤酒和重庆，更有多年的合作伙伴。

民意，国货崛起的底气

或许在很多人看来，商场如战场。既然已经被外资收购，就要接受“人为刀俎，我为鱼肉”的事实。

如果国货被外资打压只是个别情况，我们还可以勉强相信这是符合市场经济规律的商业行为。但样本的逐渐增多，不由得让人质疑其背后藏着不可告人的阴谋。

不少我们耳熟能详的国货品牌，如中华牙膏、大宝、银鹭八宝粥、小护士护手霜等都逃不过被外资“玩坏”的命运，曾经享誉中华大地，如今无人问津。

所幸的是，一直有品牌在与外资抗争，夺回国货的身份。比如在上世纪八十年代风光无限的天府可乐，曾为国宴饮品的北冰洋……

随着天府可乐和北冰洋回归国货，都迎来了品牌发展的新生。当国货品牌开始备受年轻人追捧，嘉士伯一味削弱“山城啤酒”的做法已经不明智了。因为，嘉士伯低估了山城啤酒在重庆人心目中的地位，正如时至今日，仍然有不少重庆人在怀念山城啤酒。

这意味着，在2028年合作协议到期之前，不管嘉士伯如何打压，山城啤酒也不可能消失于时代。如今的做法，只会落得一个“打压民族企业”的骂名，并且已经反噬到重庆啤酒的业绩。

曾经打压国货品牌、扶持自己品牌的竞争手段，更是过时了。

正所谓得道多助，失道寡助。惨不忍睹的业绩，或许可以提醒嘉士伯和重庆啤酒，势不可挡的民意，正是山城啤酒抗衡跨国巨头的最大底气。

来源于首席品牌观察、 糖酒快讯、XN知酒、网络