象征团圆的饺子、寓意“年年有余”的红烧鱼、手工腌制的腊肠、甜而不腻的八宝饭……这个春节，中国人的餐桌上弥漫着熟悉的烟火气。蛇年伊始，2025开年已一月有余，餐饮市场又开启了新的风云变幻。

“9块9”价格内卷、下沉三四线城市、供给过剩成为新常态、外卖成为新增长点……经历了2024年的激烈竞争与市场调整后，餐饮行业痛点仍在，新的发展趋势和市场机会也应运而生。对于头部餐企来说，如何积极应对变化、保持创新能力，是2025年的关键命题。

历经37年风雨的中餐头部品牌西贝，近期也迎来了大动作。据了解，西贝餐饮创始人贾国龙已于2024下半年重新担任西贝XIBEI的CEO。开年后的西贝则迎来了一系列焕新举措：换Logo、提出新品牌主张、上新烤鸭……

这些举措背后的底层逻辑是什么？在各品牌都在追求创新、变革的当下，西贝的品牌焕新有何不同？

烤鸭助力，西贝向国民品牌迈进

在西贝XIBEI六里桥旗舰店内，一进门就能看到烤鸭档口上方“西贝新烤鸭，每只158”的字样。

2月13日晚间，“西贝官方发布”公众号发表了一篇名为《推烤鸭、换Logo，西贝开年焕新！》的文章，其中详细介绍了西贝新烤鸭的经营数据：春节期间，西贝单店创造单日售出131只烤鸭的纪录，在六里桥店累计销售已超1000只。在大众点评上，西贝新烤鸭的5星好评率为90%。

文章提到，西贝在传统烤鸭基础上进行了一定创新，例如广受好评的“莜面鸭饼”，是采用三生三熟非遗技艺的莜面与烤鸭结合，是西贝新烤鸭的一道独创产品；“酸萝卜鸭架汤”用鸡汤打底，加上酸萝卜与水晶粉，微酸解腻；在传统椒盐鸭架基础上创新了“香辣鸭架”，杜绝刺激性的辣味，老少皆宜。

“烤鸭是中华名菜，西贝XIBEI上烤鸭，是西贝里程碑式的大事，打开了西贝品牌的想象空间。”贾国龙这样诠释西贝上新烤鸭的动作。对于西贝来说，此次将烤鸭纳入菜单，丰富了产品线，更拓宽了品牌的受众群体。与此同时，西贝“欢聚餐厅”的战略定位愈发清晰，不局限于特色地域风味，而是面向更广泛的消费场景，拓展多种菜系精华，满足不同口味需求。

时间线稍稍往前，2025年初，贾国龙在新年贺词中透露出西贝的关键词：“焕新”。前不久，西贝完成了Logo焕新升级，“西贝莜面村”升级为“西贝XIBEI”；西贝提出“把更好的给孩子”品牌主张，持续升级专业儿童餐；西贝最新战略定位为“欢聚餐厅”，从单纯菜品、品类的创新，扩大为场景化革新。贾国龙强调，西贝要成为家庭聚餐的“粘合剂”，通过亲子厨艺课堂和生日会等活动，为顾客提供情绪价值。

西贝迎来十年新征程

2014年，彼时的西贝莜面村开创三代店模式，明厨亮灶、红白格桌布、“I Love 莜”超级符号……全新的西贝三代店成为商业综合体中的明星，也开启了十年的高速发展。截至2024年底，西贝在全国共拥有近400家门店，黄馍馍、张爷爷空心挂面、牛大骨、西贝专业儿童餐等，也接连成为极具品牌特征的爆款产品。

“西贝莜面村”Logo变为“西贝XIBEI”，也标志着西贝进入了新的十年。

随着行业潮水转向，商业综合体的更迭，品类红利已逐渐转向场景红利，消费者更看重品牌对产品背后情感的投入。捕捉到行业动向的西贝，从2017年率先进军儿童餐赛道，8年来不断打磨更专业的菜品，提出“把更好的给孩子”品牌口号，力争“能有机不普通，能天然不添加，能现做不预制”。

不久前，西贝已经获得“中国儿童餐第一品牌”“专业儿童餐累计卖出4000万份”“服务家庭顾客超2亿人次”三项认证。接下来，公司将持续迭代产品，正在计划推出分龄儿童餐，更细分地满足家庭顾客需求；在零售方面计划推出早餐产品，将西贝的关怀覆盖到每一餐。

从纵向看，西贝的品牌焕新意味着从“西北菜”到“欢聚餐厅”的转变；从横向看，西贝的变化不止在于店面装修、产品上新，而是从组织力的源头抓起，从“人”开始全面焕新。

笔者从西贝内部了解到，公司年初已成立7大项目组，集中内部力量“all in”品牌焕新；在组织管理上大胆任用年轻干部，重新披挂上任CEO的贾国龙与干部之间的联系也更加紧密。

此外，贾国龙此前创建的“赛场”机制也重新回到了西贝营运端。从2024年底至今，西贝每天固定召开线上会，参与者有700多人，包括近400家门店店长、教练、分部干部、总部干部等。会上由专人收集案例，对案例进行复述、报告，并宣布奖罚。被罚门店谈反思，获奖门店分享经验。

“每一个具体的管理者和案例都特别鲜活。”贾国龙此前称，自己亲自参与每次会议，以倾听为主，并负责总结、纠偏。一次次的分享背后，西贝的管理正在变得更深刻、更高效。

上新烤鸭，是西贝品牌焕新的重大节点，但绝非全部。焕新进行时中的西贝，将眼光放得更加深远；而西贝未来在全国甚至全球餐饮市场的表现，也将被赋予更多的想象。