2月10日，喜茶发布内部全员邮件。

喜茶在邮件中表示，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

基于此，喜茶在2025年将更加极致地执行差异化战略，包括坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请等。

实际上，近年来，新茶饮行业持续内卷成为共识，各大品牌纷纷通过加盟模式快速扩张，而市场饱和的迹象也开始显现。

一家头部新茶饮品牌高管告诉证券时报记者，“近年来，茶饮行业竞争激烈，各大品牌都在抢夺加盟商。不过，新茶饮在扩张的同时，也需要兼顾单店盈利 。如果盲目追求门店数量，单店盈利会被稀释，导致加盟商意愿下降。整体看，目前行业内卷，但新茶饮下沉市场，尤其是四线、五线城市，仍然有新增长的空间。这需要更有经验的加盟品牌方投入强大团队去支撑，包括市场调研、选址支持、人员培训、供应链管理等，以确保门店的成功运营。”

暂停门店加盟

在邮件中，喜茶对当前的行业现状提出了自己的思考，认为过去几年，出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。喜茶表示，同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基。“数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”

喜茶表示，短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点。相较于其他行业，以及数千年的茶与茶文化的发展历史，“新茶饮行业发展时间短，仍处于早期发展阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。”面对行业现状，喜茶表示，在2025年将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独特品牌体验。

基于此，喜茶提出将会坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。任何品牌都不可能只凭价格战就能赢得消费者。“真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”

其次，喜茶拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请。喜茶在邮件中表示，在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。

市场饱和迹象显现

值得一提的是，喜茶拒绝门店规模内卷并宣布暂停加盟，此前或有征兆。

去年9月，喜茶向事业合伙人发布内部信称，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情，喜茶接下来拒绝惯性的同质化思维、不做单纯的低价内卷。同时，不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

去年12月19日，喜茶再次发布公开信称，2025年新茶饮仍然有巨大机会，同质化茶饮品牌将加速淘汰。喜茶将坚持“以提升品牌势能为核心，而非单纯的规模增长”的思路，鼓励合伙人开出更好的门店。为此，喜茶在2025年将推出全新的优秀合伙人激励政策和门店发展政策，并以设立激励基金等形式激励合伙人在更好位置开店。

根据弗若斯特沙利文的报告，我国现制茶饮店行业规模2018年至2023年复合增长率高达25.2%，远高于中国软饮料行业4.4%的整体增速；而中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

出海寻找新增长点

在此背景下，不少品牌纷纷加速出海成为行业一大趋势。

1月7日，茶百道宣布，其在马来西亚的第二家门店于吉隆坡开业。公司方面彼时对记者表示，茶百道“一地一策”的国际化战略，正在助力其出海加速。自2024年1月在韩国开出首家海外店以来，截至目前，茶百道在韩国、泰国、澳大利亚、马来西亚等国家已陆续开出了13家门店。

近期，奈雪的茶已在泰国Emsphere、Central World和One Bangkok商场、新加坡樟宜机场星耀综合体相继开出多家门店。在逐渐加密东南亚市场布局的同时，奈雪欧美等国首店也即将落地。

奈雪的茶创始人彭心此前公开表示，茶饮出海正当时。奈雪全链路自研的智能管理系统和硬件设施，极大提升了海外门店的效率。未来，奈雪将持续推进“直营+加盟”双轮驱动品牌出海，以直营打造高势能品牌，以加盟深耕在地市场。

1月2日，喜茶发布了《2024喜茶年度报告》显示，在海外市场，喜茶持续加码英国、北美等全球范围内具有代表性的消费市场。截至目前，喜茶在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国等7个国家，以及中国港澳地区，共开出超70家门店。

“国内市场趋于饱和，头部品牌纷纷寻求海外市场新的增长点，尤其是东南亚、欧美等市场，具有较大的消费潜力和增长空间。但海外市场布局也面临难点，包括文化差异、供应链建设以及法律法规等。”北京市社会科学院研究员王鹏告诉证券时报记者。

来源：e公司

责编：刘珺宇

校对：刘星莹