文丨酒食汇团队

春节作为中国最重要的传统节日，向来是白酒消费的高峰期，其市场表现不仅反映了当下的消费趋势，也为全年的白酒行业发展奠定基调。2025年春节期间，白酒市场整体需求平淡，但好于节前酒企、酒商的心里预期，相较于去年春节，预计整体下滑5%-10%左右。

从动销来看，高端酒受礼品和高端商务需求偏弱影响，下滑明显；次高端酒市场分化，300-400元次高端价格带表现较好，承接500-800元次高端消费降级红利，部分产品动销甚至翻了一番；百元大众消费价格带表现较为平稳，消费者选购白酒更加理性，注重高性价比。

动销集中化，春节档好于业内心理预期

2024年可以说是白酒行业近年来“最难的一年”，因此对于春节旺季大家都报以极大的期待，各大酒企的“春节营销”也是此起彼伏，但直到节前一周才开始加速动销，而往年白酒的大宗销售都集中在“小年”之前。

因此，不少业内人士都预判今年的春节档销量一定会大幅下降，甚至一些经销商“以价换量”以确保企业的现金流。以第八代五粮液为例，节前一度跌破900元/瓶。随后五粮液发布梯度减量&控货政策下，第八代五粮液部分区域缺货，批价回升30-50元至920-930元左右，稳定旺季价格体系。

在节前最后一周，白酒消费持续复苏，呈现出动销集中化的趋势，渠道端心态对比中秋、国庆有所好转，伴随旺季起量，叠加库存消化，信心有所修复，现金流压力亦有缓解。

“原以为会下滑很多，但没想到最后一周给补回来了，与去年相比大概个位数下滑。”“比想象中的好，因为有几个重点市场，今年销售比以前要强。”“比去年略有下滑，整体表现超出年前的预期。”……

消费降级，300-400元获“平替”红利

在今年的春节档中，消费降级的趋势依然明显，百元价位的大众酒和300-400元价位段的次高端酒整体表现较好，而高端和400元以上的次高端酒整体预计都双位数下滑。

百元价位的大众酒产品主要满足家庭聚会、朋友聚餐、走亲访友以及普通消费者的日常饮用需求，消费群体广泛且需求相对刚性。春节期间100-200元左右价格带优势产品，如古井贡酒年份原浆·古5/古8、迎驾洞藏·洞6/洞9、国缘对开等都维持增长。

合肥市众力诚真商贸有限公司总经理周磊告诉酒食汇记者，今年春节安徽主流品牌分化明显，合肥市场迎驾贡酒反馈较好，实现了两位数增长，古井贡酒基本上持平，而口子窖则有所下滑。

铜陵仁华商贸裴总表示，今年春节迎驾在铜陵市场（不含枞阳县）增幅排在第一位，其中迎驾洞藏·洞6/洞9表现较好；其次是古井贡酒，作为徽酒龙头，春节表现也还可以，但口子窖如果不做出调整，未来的处境会不容乐观。

300-400元价位段则承接500-800元次高端消费降级红利，在今年春节档次高端整体下滑的态势下，走出了不一样的增长曲线。作为这一价格带的代表性产品，古16、水晶剑南春等产品也是率先收益。

“现在白酒市场整体容量基本上不会有太大变化，一个品牌销量增长，其他品牌就会降下一点。”古井贡酒怀远市场负责人孙总表示，“今年春节动销以古5、古8为主，其中县城市场古井贡酒增幅可达20%，但乡镇下滑了一点，整体出库基本与去年持平。此外，古16今年增长明显，出库增长近2倍左右。”

自2023年以来，“大众酱酒”热度居高不下，今年的春节档，大众酱酒依旧很出圈。君台酒业厚酱酒业万酱师事业部负责人王凯告诉酒食汇，“作为新品牌，我们没有社会库存，今年春节万酱师实现倍速高增长。”

可见，即便今年的春节档整体动销不是十分乐观，但仍有部分品牌表现亮眼，对于酒企、酒商来说，不是去抱怨当下的市场环境如何艰难，而是如何敏锐地发现市场需求，甚至唤起消费者的潜在需求，从而实现可持续发展。