作 者 | 周治国 （九卦金融圈专栏作家）

来 源 | 九卦金融圈

“零售即细节，运营即服务”，如何通过数字化来做好细节，提高服务客户的能力是银行面临的重大问题。

为了解决营业网点单一、线下服务覆盖地域有限、客户基础薄弱等先天性不足的难题，我们积极研究探索银行零售业务数字化转型模式，围绕个人客户服务的全生命周期，应用大数据、数字员工、大模型、远程视频等技术手段，大力建设数字化营销服务平台，搭建数字化营销和运营体系，深入开展了诸多零售业务数字化转型实践。

当前个人客户主要活跃于微信、抖音、快手和微信短视频等线上公域平台，如何将银行的金融服务前置，签约客户活跃的生活场景，吸引客户兴趣，然后转入银行APP和小程序等私域平台，并完成产品购买，是个非常大的挑战。

因为整个转化链条非常长，客户有巨大的学习和替换成本，而提高入口流量、转化率和服务效率是关键，需要有一整套的数字化系统和工具来进行支撑，并不停地进行试验和数据比对来进行持续改进，下面从流量、渠道、运营、产品、支撑工具来具体阐述。

提高渠道获客效率，扩大私域流量

网点和员工是提升客户信任的关键，同样也可以认为是一个获客的渠道，需要发动支行网点和员工的力量，把客户从微信、抖音、快手和微信短视频等线上公域平台转入到银行企业微信等私域平台。

具体的做法可以包括在网点举办一些开户送鸡蛋、西瓜套圈游戏、翻杯子比手速游戏等游戏，拍摄相应的短视频，审批后发布到朋友圈、抖音等公域，吸引更多的客户观看，引导客户通过添加企业微信，完成从公域到私域的转化。

另外，也可以让网点员工加入到周边店铺的客户微信群，完成银行客户经理的身份曝光，吸引周边客户添加企业微信，从而完成公域到私域的转化。

经实践，企业微信的消息触达转化效率是目前各渠道最高的，是普通短信的4倍，APP push和站内信的2倍。

集中化运营企业微信，不仅能及时响应客户的咨询，还能明显的提升员工效率，通过企业微信批量自动添加目标客户，将公域平台客户转化为企业微信的私域流量用户，然后定期和不定期的通过企业微信消息、朋友圈以及用户群推送与客户画像匹配的热门产品和营销活动，并在第一时间根据用户标签画像及时解答用户的咨询和问题，从而实现客户在线、产品在线、员工在线、管理在线，适应移动互联网时代的在线化、社交化、数字化需求，有效解决了短信触达率和客户转化率低下的问题，大幅提高了用户运营效率。

还可以加入私有化部署的大模型，对客户意图进行识别后，组织话术，供理财经理或客服人员进行选择和修改，进一步的提升效率和服务话术质量。

持续优化APP，减少客户学习和替换成本

APP的优化是随着技术进步而持续不断的过程，比如开户、注册环节可以增加nfc读取身份证方式，通过第三方支付自动获取客户名下的银行卡号等，交互方式也需要不断地改进，比如购买产品资金余额不够时，自动跳出可以跳转到客户平时转账APP的按钮，方便客户操作，跳回APP时自动更新账户余额。

有三个方法可以确保APP的持续改进，一是不停地学习同业先进银行和异业交互体验好的APP，来改进自身等。二是通过数据埋点的方式，来找出流程节点中的堵点，有针对性的改进，还可以增加相应的活动来提升转化率。三是不停地进行AB测试，通过实验来观察数据，优化关键节点，减少客户学习和替换成本，从而提高客户转化效率。

自动化运营是精细化服务的有效手段

拓展客户流程自动化服务和营销场景，围绕客户交互核心场景包括注册、开户、登录、资金转入、产品购买、产品到期、积分到期、卡券到期、流失等打造数字化、自动化的场景运营策略，比如新注册未开户客户，根据客户标签，连续7天通过短信、Push、站内信等发送产品、活动信息进行触达，提高客户转化率。针对产品到期的客户在到期日前30、15、7、1天根据客户标签通过企业微信、机器人电话等进行产品和活动信息触达，提升服务水平和资金留存率。

经实践，产品到期客户采用自动化运营后，能提高10多个百分点的留存率。

好产品是复购和产生流量的关键

当前存款产品已经很难再进行创新，但客户对于产品的高收益和高流动性是强需求，因此理解客户需求和推荐合适产品同样的重要。客户需求可通过其在APP查看产品的行为埋点数据，以及资金转入转出、购买产品等事件来洞察和把握。比如年前最后一天，客户有笔资金需要购买产品，这个时候客户可能会考虑的问题是最近一个月的产品收益，产品是否享受节日期间收益，节后什么时候可以赎回，如果很清晰在产品上标明，客户就能很快做出购买决策。

好产品是根据市场情况而发生改变的，当前高流动性产品可在现金管理类银行理财产品等增加垫资实现快赎，来满足客户高流动性需求。

综上，可根据客户的风险等级、最近访问的产品情况、历史购买情况等来匹配并推荐相应的产品，提高客户的转化效率。

数字化工具是提高客户经理的服务能力和效率的基础

对于高端客户的营销，专业的客户经理进行定向服务是最有效的，但是金牌客户经理和普通客户经理之间是存在巨大的营销和服务能力差距的，需要给他们提供更好的支撑工具，包括提供客户特征标签，客户最近的行为事件，大模型的参考营销话术和SPIN、SCBC等营销方法话术，来提高整体客户经理的营销和服务能力，从而提升整体的客户转化效率。

零售业务数字化转型的整体思路主要是建立完善的数字化运营的底层系统支撑能力，并实现从个性化推荐能力、标签洞察与应用能力、客户旅程赋能方面的数字化应用，从而实现流量、渠道、运营、产品、支撑工具的改进和效率提升。数字化运营的本质是做好客户金融服务，为客户带来更多的收益，在合适的时间、通过合适的渠道把合适的信息传递给客户，服务好客户。数字化运营最大的好处是可以为客户提供更加精细化的服务，同时节省大量的人力成本。

该套方法经过实践，实实在在地提升了资产规模和减少了人力成本，如果在客群规模更大银行实行，效率和服务客户的能力提升将会更加可观。