近日，希尔顿花园酒店品牌在大中华区的第100家酒店——北海嘉福希尔顿花园酒店正式开业，标志该品牌在华迈入了新的阶段。

以希尔顿花园为代表，精选服务已然成为近年来酒店开发、投资的热门赛道，规模迅速扩大。除了希尔顿，万豪、洲际以及君亭等国内外酒店集团也纷纷加速，意欲“分一杯羹”。市场发展至今，精选服务如何“更进一步”？刚满“100”的希尔顿花园，或许能带来启发。

从全到精，“性价比”商机凸显

“（100家）不仅是我们高速发展的见证，更是对中国市场长期承诺的有力证明。”在北海嘉福希尔顿花园酒店开业仪式上，希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进表示，希望以花园品牌“持续引领高端精选服务酒店市场浪潮”。

事实上，这也是该品牌入华发展的第10年——于2014年进入中国市场，希尔顿花园在2019年进行改版，从全服务体系里逐步剥离，开始走精选服务路线，并以此为定位、不断拓展在华战略部署。这也让它成为了“希尔顿版图”中格外特别的角色。

“‘精选服务酒店’在国外是一个很成熟的概念，区别于提供吃、住、游、购、娱‘全服务’的高星级酒店，以及提供睡觉、洗澡‘有限服务’的传统经济型酒店，‘精选服务酒店’是满足中产人群核心需求的高性价比酒店品类。”有业内人士指出。

而种种区别，也让此赛道展现出巨大商机。尤其近两年，尽管高端及奢华酒店的势头放缓，但人们对高端品质的要求却愈发热烈。在满足刚性需求的同时，设计审美、产品调性、个性体验等都能成为选择酒店的重要因素。

即便商务领域也是如此。以希尔顿花园为例，目前商务及商务休闲群体也是高端精选服务的主力军。“他们更注重体验的真实性而非奢华，这对酒店设施、服务提出了更高要求。”相关负责人表示。

相较一般商务酒店的增值也在于此。近年来，希尔顿花园加速迭代升级，于今年6月最新官宣的4.0版本“绽欣版”，配套更人性化的升降桌、灯光以及升级版床品等。相类似的还有万豪万枫、福朋喜来登在产品细节上的不断打磨，洲际旗下中高端精选服务智选假日酒店也于去年步入3.0版，以匹配宾客的更高要求。

“收”“放”兼具，精选服务酒店的生意经

从行业层面看，从全服务到精选，核心在于投资回报的提升。如何用更少的成本、实现收益的最快和最大化，是酒店品牌在设计、建造至运营过程中均需思考的问题。

在这方面，每家酒店都给出了自己的答案。比如希尔顿花园，首先将重点放在了空间的复合利用。希尔顿集团大中华区及蒙古精选服务型酒店营运副总裁李先峰指出，相较于全服务，该品牌酒店许多区域的使用范围被进行了缩减，同时从单一功能向多功能转变。“比如将大堂与餐饮、会议、休闲等功能结合，提高坪效。”

这也是精选服务酒店的生意经：利用率提升的同时，最核心的功能场景——客房，得以聚焦；而后者也是利润率最高的业务板块。万豪集团也于近年实现了福朋喜来登的“浓缩”，降低对于会议空间和餐饮设施的配置要求，令调整后的新版酒店得房率、运营效率大幅提升。

复合化的不只有空间，还有人。人力成本把控也是精选服务酒店要面对的难题，对此，希尔顿花园的答案亦是：资源最大化。以北海嘉福希尔顿花园为例，其内共199间客房，员工却仅有近50人。

“如果按正常岗位去分布，明显是不够的。”李先峰坦言。因此，“人”需要出现在所有位置上。比如酒店经理，需要在早餐时前往餐厅、高峰入住时段协助前台。“‘一专多能’是我们在人员招募、培养时的重点，也是提高酒店整体效率的关键。”他指出，这对员工本身的技能培养与职业发展也有重要意义。

不过，意欲加速市场拓展，不仅要靠“收”，也要靠“放”。以希尔顿花园为例，不论是规模扩张、还是产品升级，背后经营模式的转变“功不可没”。2021年，希尔顿花园品牌开放特许经营，随后在华数量增长了超3倍。与此同时，特许经营也在成为愈多精选服务品牌的选择。包括洲际旗下的智选假日酒店，万豪旗下的万怡酒店、万豪万枫等，均陆续启动特许经营模式，并借此实现了提速发展。

竞争愈烈，酒店如何突围？

2015年至2022年，国际高端精选服务酒店数量供给以32%的复合年均增长率稳健发展；2022年后速度更快，复合年均增长率达37%。

精选服务赛道愈发热门，背后是整个市场环境的变化。当地产红利的时代过去，盈利重担被聚集在了酒店运营本身。这对强调运营属性的精选服务类酒店，既是机遇，又是挑战。

竞争正在持续加剧。2024年，万豪大中华区新开业酒店中有60%以上都是精选服务酒店，包括Moxy酒店、万豪万枫酒店、万怡酒店、福朋喜来登酒店、AC酒店等；洲际旗下智选假日酒店数在去年底已突破500家。此外，还有万达锦华酒店、君亭旗下Pagoda品牌等本土“玩家”，品牌体系和覆盖范围均不断提升。

如何突围？对于希尔顿花园，首先在于希尔顿自带的品牌效应。此外，庞大的会员体系，也为酒店扩张提供了支撑，对业主、投资人都有较大吸引力。

值得一提的是其资源优势。“我们拥有希尔顿全球销售（HWS）体系，每年在全球挖掘优质的企业客户、签署集团性协议。”李先峰指出。由此，新酒店能够迅速对接上优质知名企业客户资源，从而“赢在起跑线上”。

“十年百店”落子之后，希尔顿花园仍有更大的野心：预计2024年底在华开业及筹建数量突破270家；并于2025年进一步扩展，目的地延伸至张家界、黄山、汕尾等旅游目的地。据李先峰介绍，粤港澳大湾区也将成为“重兵囤积”的关键区域，尤其利用好经济和滨海休闲优势，持续加大门店布局、人才培养，提升品牌在地影响力、竞争力。

南方日报记者 叶绮涵