文/羊城晚报记者 汪海晏

随着线上市场增长逐渐触顶，美妆品牌的竞争焦点正转向线下市场。

今年以来，国货美妆品牌完美日记、溪木源、酵色JOOCYEE 、UNNY CLUB悠宜陆续开出首家线下门店。

“时下消费者消费喜好与行为习惯的转移，从根本上刺激了零售业态更加多元化的发展。”贝泰妮相关负责人在接受羊城晚报记者采访时表示，中国美妆零售正在迈向全渠道融合的新阶段。

多家国货美妆开设线下首店

今年10月26日，从互联网崛起的新锐美妆品牌溪木源宣布全国首家线下旗舰店开业。溪木源创始人、董事长刘世超公开表示，从互联网中突围而起的溪木源，对品牌另一块重要阵地，即线下渠道也进行了深入浅出的稳步探索。“2020年到2023年，溪木源在线下通过分销模式已经在全国扩展了10000多家销售网点。首个自营旗舰店的开业，也意味着品牌将步入更为复杂的‘自营加分销’模式，‘10000+1’的线下策略将成为溪木源发展新的里程碑。”

11月初，国货彩妆品牌酵色JOOCYEE首次开设线下独立门店，同期首次走入线下的还有佩莱集团旗下知名头部彩妆品牌UNNY CLUB悠宜。UNNY CLUB成立于2014年，以眼线胶笔、遮瑕液等单品出圈。

除了新锐品牌，早已经接触线下的完美日记在今年初推出新的店型——完美日记“完美时刻”体验店，以黑色科技感为主题，门店视觉设计都与以往有所区别。

此外，颐莲、UNISKIN优时颜都在今年首次开出线下门店，巨子生物旗下品牌可复美于6月在重庆开出全国首家旗舰店。

更加注重消费者体验

相比于传统的百货专柜，这些线下首店不仅在空间设计上独具特色，还通过提供肤质测试、面部/手部护理、修眉、试妆等美容服务，以及增设专业的智能化设备，提升消费者的购物体验和黏性。

例如溪木源线下旗舰店不仅在室内设计上兼具了东方韵味和现代美感，店内还设有皮肤测试仪，为消费者提供个性化服务；UNNU CLUB悠宜首店还会提供一对一的专业化妆指导等。

“线上渠道，可以为品牌带来知名度，为线下布局赋能。线下渠道，则能弥补线上渠道缺失的体验感。”新锐国货品牌红之则向记者透露，明年将进一步加大线下渠道的布局力度，预计门店覆盖数量增长一倍、销售额翻番，在渠道类型上，也将进一步实现多样化。

有业内人士指出，近两年线上格局正在重塑，国内多个美妆品牌正积极布局线下门店，以寻求新的增长点。

一方面，由于线上流量见顶，品牌与主播的矛盾愈发明显，线上美妆销量增速放缓。另一方面，线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统cs渠道式微，美妆集合店、时尚新零售等新业态崛起，以重体验为主的线下品牌店陆续涌现。

布局药店OTC渠道

除了对上述线下渠道的再造外，药店OTC渠道近年来也成为一些美妆品牌线下市场的新阵地。

在贝泰妮相关负责人看来，“美妆零售不仅是产品展示和销售的场所，更是品牌文化和价值传递的重要阵地。”值得一提的是，与其他国货美妆不同，专注于敏感肌赛道的贝泰妮还积极开拓OTC连锁药房等专业渠道，并配置500多人的专业团队，多年来坚持进行药店的销售、培训与推广。

据贝泰妮2023年财报，2023年贝泰妮线下渠道增长达48.87%，主要归功于OTC等分销渠道：报告期内，贝泰妮OTC分销渠道销售模式实现主营业务收入8.16亿元，约占主营业务收入的14.83%。按上述增速估算，贝泰妮今年在 OTC渠道主营业务收入或将首破10亿元。