10月15日周二，美国最大的零售商行业组织美国零售联合会（National Retail Federation，简称NRF）发布预测称，在11月至12月的年末节假日购物季中，美国消费者的假日支出会继续增长，推动假日销售总金额升至历史新高，但销售增长速度会较去年放缓。

美国零售联合会定义的“假日季”为11月1日至12月31日，预计今年这两个月的零售业销售额将同比增长2.5%至3.5%，低于去年同期3.9%的增速。但按照美元计算，冬季假日的零售支出总额将在9795亿至9890亿美元区间，超过去年同期的9556亿美元并创下记录新高。

其中，在线购物仍将是整体假日零售额增长的主要推动力，在线和其他非实体店的销售额预计同比增长8%至9%，达到2951元至2979亿美元，高于去年同期的2733亿美元，但同比增速将较去年的10.7%放缓。今年美国零售商或招聘40万至50万名季节工人来应对年末假日季消费者需求的增长，但区间最高值也低于去年的季节招聘人数50.9万。

年末节假日购物季之所以重要，是因为假日季销售额通常占美国零售商年收入的一半以上，而消费支出是美国经济的重要支柱，消费能力不足或引发对经济的悲观前瞻。NRF的计算依据是就业、工资、消费者信心、可支配收入、消费者信贷、零售销售等政府数据，瞄准“核心零售”指标。

NRF总裁兼首席执行官Matthew Shay将2024年的假日季零售销售趋势评价为“稳步增长”，称经济基本面仍然健康，并将保持这一势头到年末，冬季假期是美国家庭的重要传统，强劲的就业市场和工资增长将继续支撑美国人的消费能力。

但该组织的首席经济学家Jack Kleinhenz承认，尽管家庭财务状况良好，为假期旺季的强劲支出提供了动力，美国家庭支出将更加谨慎。Matthew Shay也称，美国利率仍偏高：

“消费者确实在考虑利率和挥之不去的通胀问题，因此预计他们在做出消费决定时将更加注重价格、更务实。”

今年年末美国人的消费力不如往年，似乎在10月份进行的感恩节采购中便可略见一斑。

NRF委托零售市场调研公司Prosper Insights & Analytics进行的年度问卷显示，9月第一周被问及万圣节购物计划的近8000名消费者称平均花费将约为103.63美元，比去年创纪录的108.24美元少了约4.62美元，或令今年万圣节总消费额同比下降5%至116亿美元，脱离历史最高。

素来以毒舌著称的金融博客Zerohedge称，这意味着一些工薪家庭正减少对万圣节服装、装饰品和派对用品的购买，而万圣节历来是广受美国人喜爱且参与率颇高的全民秋季庆典。由于通胀和利率均居高不下，预计中低端消费者今年将减少这些季节型消费，各类万圣节活动参与率也略有下滑：

“上一次万圣节消费支出同比减少的时期，还是在（消费者信心备受打击的疫情初期）2020年。

万圣节消费前景惨淡可能预示着美国的消费环境持续恶化，并且今后将进一步变差，成为11月下旬“黑色星期五”和“网络星期一”等大型购物活动不良的风向标。”

除了NRF等主流行业组织，其他分析师也都认为今年假日季美国购物者的情绪会更为克制。

例如，管理咨询公司贝恩预计11月和12月零售额将同比增长3%，低于去年的增幅4.2%。咨询公司AlixPartners 预计10月至12月的销售额将增长2%至5%，低于去年6%的增幅。咨询和研究公司Customer Growth Partners预测假日期间销售额增长4%，同样略低于去年的增幅。

德勤甚至预计，由于购物谨慎，2024年假日销售额的增长速度将是六年来（即2018年以来的）最低水平。其周二最新发布的节日消费预测指出，高昂的价格已经削弱了消费者对品牌的忠诚度，而体验、装饰和娱乐方面的支出将成为今年消费的驱动力。

总体来说，今年美国假日购物支出的增幅放缓，可以算作对疫情期间的异常高增长进行历史均值回归，重回到2010至2019年平均3.6%的增速水平。而在新冠疫情期间，2020年NRF统计的假日季销售额同比大幅增长了9%，2021年则飙升了12.4%。

此外，今年假日购物季受到多重挑战，包括感恩节来得较晚令购物季比去年缩短六天、飓风海伦和米尔顿对经济的影响，以及11月美国总统大选对消费行为的潜在临时抑制等。还有分析指出，虽然美国零售汽油价格低于去年，但不少食品价格比几年前高得多，都打击消费热情。

金融博客Zerohedge还发现，美国个人储蓄率在一年内从超过5%骤降至2.9%，是雷曼兄弟破产以来的最低水平，随着疫情期间的多余储蓄消失殆尽，不少美国人选择透支信用卡来支撑消费，“各个收入阶层的消费者都受到了个人储蓄下降的打击，暗示前景不佳”。

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