□杨朝清

据本地媒体报道：近期，中秋月饼卖不动的话题引发关注。李苑是广东一家知名月饼品牌的总经理助理，她向记者透露，今年月饼的销售不理想，稍早团队开会时，已经决定“今后要谨慎制定生产目标和销售目标”。然而，并非所有的月饼品牌在今年的销售都出现疲软，某品牌电商销售渠道的占比已经在30%以上。

前几年，为了赶制月饼，工厂会加班到晚上9点多，今年工人们一般到了下午5点多就能下班，临时工也少请了一些，“月饼卖不动”在部分月饼企业成为坚硬的现实。这里面，固然有中秋节提前导致销售周期缩短的因素，也和消费者追求性价比、选择线上购买密不可分；此外，年轻人消费文化的变化，也是“月饼卖不动”的重要原因。

电商渠道日益多元，分流了线下的体量，导致商超不像过去一样能看到很多人排队买月饼的场景。与线下买月饼相比，线上选购月饼不仅更加方便，也更有性价比。在物质生活渐次丰盈的当下，商品极大丰富、市场竞争激烈，商品不仅要有过硬的品质，更要有出色的营销方式。

月饼销售不仅是一个经济现象，也具有文化意义和社会意义。一方面，伴随着社会变迁，月饼不再像物资匮乏年代那样成为人们心心念念的珍馐；更何况，健康养生理念的深入人心，让一些人对高糖、高脂的月饼有意保持距离。另一方面，年轻一代的消费理念也在重塑与更新，变得更加务实和理性；即使中秋节需要送礼，有些年轻人也会赠送非遗手作等更有个性、更有特色的礼品。

身处变革时代，月饼企业显然不能自弹自唱、孤芳自赏。挖掘用户需求，研究用户接受习惯和喜好，只有实现供需之间的有机衔接和良性互动，月饼企业才能赢得消费者的信任和认同。正所谓“春江水暖鸭先知”，月饼企业要想赢得更多消费者显然不能墨守成规、故步自封，而应该推陈出新、革故鼎新，销售更有品质、性价比更高的产品，通过电商去发现和争取消费者。

“小饼如嚼月，中有酥与饴。”月饼作为一种特殊的食物，承载着人们的情感与乡愁。“月饼卖不动”，并非消费者不需要月饼，而是消费者对一成不变的月饼说“不”。不论是“月饼简约风”，还是融入更多传统文化因素的“老字号新味道”，抑或是与《黑神话·悟空》联名做新潮月饼，在消费升级、健康理念普及、环保政策推动以及网络影响共同作用下，月饼行业会朝着生产数字化、口味健康化及高品质、高性价比、环保等多方面发展。

虽然月饼销售越来越难，但也有少数月饼品牌如广州酒家的双黄白莲蓉、美心的流心月饼依然会卖断货。这说明，只要品质足够卓尔不群，只要产品有特色有亮点，便依然会有市场。“月饼卖不动”犹如一面镜子——提醒和启发月饼企业只有穷则思变、转型升级，才能真正实现“观念一变天地宽”。