作者｜焦逸梦编辑｜竺天

来源｜新消费智库

封面|通义万相

我们今天说说年轻人喝酒这件事儿。

从品牌的角度看，这是要为年轻人提供新的饮酒解决方案，这里肯定是有机会的，否则，一众知名投资机构，如字节跳动战略投资部、高瓴资本、经纬中国、梅花创投、红杉中国、天图资本等，也不会入局；更不用说，茅台、五粮液、泸州老窖、农夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶、可口可乐都在布局年轻酒饮市场了。

为满足年轻人喝酒，有一个概念“低度酒”在前几年被炒得很火热，资本更是长达三年投这个赛道，有几十亿的资金进入，但惨烈的是，并没有跑出几个真正为年轻人所接受的新酒饮品牌。

与此同时，一些老将打造出的新酒饮品牌则有了比较亮眼的成绩，比如在中国做了十几年的品牌锐澳，和江小白的母公司打造的另一酒品牌梅见，这两个品牌的年营收均已超10亿；最近还有一个从夜店渠道兴起的年轻人潮饮酒品牌布鲁大师BLUE DASH（以下简称“布鲁大师”），去年营收已过亿。

那为什么有的品牌能跑出来，有的跑不出来？当我们在讨论年轻人饮酒时，我们到底在讨论什么？低度酒的本质是低度吗？年轻人喝酒最本质的需求到底是什么？

图片来源：BLUEDASH布鲁大师官方微博

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为什么一众低度酒品牌“冷却了”？

年轻人酒饮市场规模高达千亿，其中能达到微醺状态、负担更低、口味更好喝、相对低度的酒成了年轻人的心头好。

里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，目前年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒，39.6%的年轻人喜欢10度左右的酒，占比最高。

市场这么大，但近几年资本的态度却越来越谨慎了。低度酒投融资在2020、2021年度达到高潮，2022年有所冷却。

2021年，据不完全统计，整个低度酒赛道共发生56起融资，投资总额超过25亿元。低度酒玩家们主要集中在天使轮和A轮融资，每笔融资金额基本都在千万元规模。

而2022年低度酒（包括啤酒、葡萄酒）融资19起，而除去啤酒、葡萄酒，低度酒赛道的融资数量为个位数，并且，融资金额大多是百万级。融资数量骤降，投资总额骤降。

BLUE DASH布鲁大师创始人Neil告诉新消费智库：“低度酒的这波热潮是因为大家看到了美国品牌White Claw的崛起，它大概用了5年时间，成为了能跟啤酒PK的一年几十亿美金的公司。但中国这波低度酒冷却的原因是没有找到适合中国的一条路。”

甲之蜜糖乙之砒霜，跟Neil交流后，我总结了低度酒冷却的几个原因。

第一，国外经验不适合国内。

日本预调酒兴起的大背景是日本的啤酒税比预调酒要高，但在中国是反过来的。所以，日本预调酒比啤酒便宜，度数甚至比啤酒高，比啤酒好喝，取代啤酒的难度就没有那么高。

而美国预调酒跟美国饮酒的渠道结构“轰趴文化”有关，美国地广人稀，有很多大house，有成熟的轰趴文化，通过近些年社交媒体的线上红利，适合到便利店等零售渠道转化集中采购。但中国人口密度高，外卖、餐饮服务业比较发达，大部分年轻人的社交活动和娱乐场景都是在外面而不是家里，所以照抄美国的预调酒走线上种草的零售渠道转化也是行不通的。

第二，新的“渠道红利”在“酒品类“失效了。

最近几年，中国新消费品牌发生了巨大变化，其实很多是乘着新渠道起来的，比如电商、直播电商、或是新兴的便利店渠道。

但酒这个品类在中国有自己的特点。参考啤酒的渠道分布，目前国内啤酒行业销售渠道主要分为现饮渠道以及非现饮渠道。现饮市场过去销售量占比约为40-50%，现饮渠道当中约80%的销量来自于餐饮，而约20%来自于夜场消费。而在非现饮渠道中，线上与线下占比为1：9。

针对年轻人的新潮饮酒可能也遵循啤酒的规律。BLUE DASH布鲁大师创始人Neil称：“酒是消费场景的产物，绝大部分情况，酒不是一个人喝的，而是在社交场景和朋友们一起分享，那就是典型的群体性决策，那种属性就会导致你很难通过直播带货或电商这种个人场景，形成一个冲动性的消费和决策。”

而酒饮在便利店渠道里并不是核心产品，Neil曾做过调研，酒柜所有产品加起来都卖不过饮料。这就是品类差别产生的鸿沟。

第三，微醺状态不等于“太低度数”的酒。

年轻人不喜欢白酒，是因为白酒喝起来太猛、太辣，而且不喜欢传统的酒文化。但年轻人仍然需要酒，因为酒是一个道具，饮酒的本质，是帮助人进入状态、解决在清醒的时候解决不了的问题。消费者并不是在消费酒，而是在消费酒精的结果。那如果是0.5度的酒或太低度数的酒，年轻人要喝多少酒才能进入这个状态呢？这可能也是之前一些低度酒新品牌“失败”的原因之一。

所有事情、所有商业的原点都是针对特定人群提供解决方案。从这个角度来说，要想做年轻人喝酒这个生意，首先得先找到年轻人日常喝酒的场景，基于这个场景去衍生研发相关产品。

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