徐政

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，推进品牌建设有利于优化供给结构促进高质量发展，不断满足人民日益增长的美好生活需要。老字号作为民族自主品牌和中华民族优秀文化成果的载体，是我国工商业高质量发展的缩影，凝聚着深厚的历史文化底蕴和独特的民族记忆，兼具繁荣市场经济的经济价值与传播中华优秀传统文化的文化价值。2024年6月，国家发展改革委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，明确提出要挖掘中华老字号和非物质文化遗产消费潜能。如何加强对老字号品牌的保护和传承，进一步挖掘以老字号为代表的国货“潮品”消费潜力，对培育和壮大消费新增长点，促进消费稳定增长具有重要意义。

老字号是代表着高质量供给的“金字招牌”，这与消费者需求结构日趋品质化的升级方向相契合。按照老字号品牌认定标准，相关品牌企业需要面向居民生活提供经济价值、文化价值较高的产品、技艺或服务。老字号之精髓，恰在于其坚守匠心独运之道，致力于追求卓越之境，对品质之苛求达到极致，从而成为消费者信赖之典范。据商务部公布的数据，全国现存并通过复核的老字号品牌共1461家，年营业收入超过2万亿元，显示出老字号“金字招牌”对增强消费能力的重要带动作用。

老字号的产生与发展同消费者的消费需求紧密相连。随着我国经济的快速发展，人民对美好生活的需求日益增长，老字号所面临消费环境和消费对象也发生着巨大变化。从居民消费升级趋势看，我国居民消费需求已经逐渐从量的扩大转向质的提升、从生存型消费转向发展型和享受型消费、从以物质型消费为主转向以服务型消费为主，制约消费潜力释放与升级的主要矛盾也已转向供给端。从消费群体分布来看，年轻消费者已经成为消费主力军。90后、00后新生代消费群体购买力日益增强，为我国消费市场发展带来前所未有的新机遇。在市场竞争加剧和居民消费结构升级的背景下，老字号唯有着力适应群众需求、以消费升级方向确定企业发展策略，创造更多满足市场需求的产品，才能实现自身可持续发展进而拉动消费潜能进一步释放。

与高质量消费的发展要求相比，我国老字号企业发展仍存在一些短板。一是品牌形象老化与定位模糊。部分老字号的品牌形象可能因缺乏创新和更新而显得老化，难以与现代消费者的审美和价值观产生共鸣。品牌定位不够清晰，在市场细分上缺乏深入研究和精准判断，导致产品与服务未能精准对接特定消费群体的需求，特别是对年轻消费市场的忽视。二是产品与服务创新不足。老字号企业通常拥有独特的传统产品和技艺，但在竞争日益激烈的现代市场中，单一的传统产品供给可能无法满足消费者日益增长的多样化需求，进而限制了消费潜力的释放。三是品牌传播力度有待提升。尽管老字号企业拥有较高的商业信誉和知名度，但部分老字号企业缺乏主动的品牌宣传和推广策略，导致品牌知名度局限于区域市场，无法吸引更多潜在消费者。四是营销渠道拓展不力。部分老字号的营销手段仍停留在传统模式，未能充分利用新媒体和数字化平台进行营销，导致市场覆盖范围有限，无法触达更广泛的消费群体。

进一步挖掘老字号消费潜力，关键在于适应消费结构转型的趋势，顺应个性化、多样化、多层次的消费市场变化特点，实现消费领域量的有效扩大和质的有效提升。一要重塑品牌形象，明确品牌定位。依托大数据和人工智能技术，准确把握实时市场动态和消费者行为偏好，明确目标消费群体，重新梳理和定位品牌形象，明确品牌的核心价值和差异化优势，促使生产供给更加符合现代消费者的审美和需求。二要加强产品与服务创新，提升供给质量。结合现代科技和市场趋势，在保持对传统技艺的尊重和传承的前提下实现传统与现代的有机结合，不断推出符合消费者需求的新产品和新服务，提升产品的竞争力和吸引力。三要加大品牌传播力度，提升品牌知名度。老字号企业应制定系统的品牌传播策略，通过广告、公关、活动等多种方式提升品牌知名度。同时，积极参与各类展会和评选活动，展示品牌实力和产品优势，吸引更多潜在消费者的关注。四要创新营销手段，拓宽市场覆盖。顺应数字时代的发展趋势，将数字技术和实体经济不断深度融合。积极引入现代营销手段，加强与各类渠道的多方式合作，重点拓展线上销售渠道，如电商平台、直播带货等，以更广泛的市场覆盖吸引更多潜在消费者，激发消费市场新活力。

原载8月14日《学习时报》