“线上下单，附近门店发货，最快9分钟送到手！”

炎炎夏日，“飞一般”的买鞋速度，让初次体验的消费者秒变“震惊脸”。

最近，国内鞋履品牌奥康上线京东“秒送”，把买鞋这件事，变得和买菜买药一样快捷自如。

今年以来，各大电商平台纷纷抬高即时零售业务权重，并在完成“万物到家”的路径中，国内即时零售玩家一路猛按快进键，进入“争分夺秒”时刻。

火力全开的电商巨头们，在想些什么？抢占普通人的“附近”，又被玩出了什么新花样？

“逐渐升温”的即时零售

巨头们有备而来

“提速提速！”7月初，淘宝更新了微博，官宣“小时达”业务全面升级：app首页改版更新，顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口，并与饿了么达成深度合作，场景合作覆盖超市、便利店、药店等，以及蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等品类供给；频道里不仅有盒马、大润发、十足等商超便利门店，还有喜力啤酒、自然堂等品牌的“小时达旗舰店”。还有网友发现，单价不低的3C数码也是重要门类。

以一家天猫Apple授权专营店为例，用户在淘宝“小时达”频道看到商品点击进入后，会跳转到天猫店铺，而下单时即可选择普通配送或者小时达配送。据淘宝介绍，入口被放到更重要的位置，供给也丰富了许多。自频道试点上线以来，用户使用“小时达”购药、购买各类应急生活用品的订单增长迅速。

值得一提的是，“小时达”宣布面向淘宝天猫所有品牌和商家开放，“只要有本地仓、能满足用户的即时配送需求即可报名入驻。”

在即时零售市场，京东带着物流和供应链优势入场。今年年初，京东零售定下了2024三大必赢之战，其中的“即时零售”被寄予厚望。今年618前夕，京东整合原京东小时达、京东到家业务，京东即时零售业务正式升级为京东秒送：不仅将app首页大范围的流量入口给到了“秒送”，还跑出了“加速度”，业务覆盖自营买菜、急用数码、买药秒送等，最快9分钟送达。

不只是国内市场，这两天京东旗下欧洲全渠道零售品牌ochama已在荷兰阿姆斯特丹大部分区域上线了“ochama小时达”服务，直接“卷”到了海外市场。

为了在用户决策中占领高地，抖音同样也加大了对即时零售的重视程度。有网友发现，抖音将即时零售业务提到了流量黄金位置，“小时达”也位于商城页面的一级入口，与抖音超市并列。同时，有媒体报道，抖音电商商家端“抖店·到家”页面，以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，最快预计7月中旬上线。

从“小时级”到“秒时代”

即时零售成增量战场

过去20年，电商平台已经在全国范围内极大满足了用户“多、好、省”的需求。对于“快”这个维度，电商巨头们的态度出奇一致，“还可以做得更加极致”。

对杭城白领童女士来说，生活中吃穿用商品的选择边界正在模糊，不论是选择“半日达”快递坐等下厨房的油盐酱醋，还是选择“小时达”外送买小家电，“线上线下，大家跑得更快了。”

年轻消费者对于履约更快、即刻拥有的“本地供给”的需求持续扩大，这也让巨头们重新打量即时零售市场的重要性。从下单到收货，电商平台从“次日达”卷到“半日达”，不断兴起的即时零售（行业也称近场电商），将外送时间从一小时推进至10分钟内，瞄准的就是用户快速获取商品的需求。

行业数据显示，即时零售是一块巨大的蛋糕，具有高成长性。一季度，来自京东app场域的GMV同比增长超30%，其中秒送频道的GMV同比增长超过200%，京东秒送即时零售在用户中的渗透率持续提升。

风起云涌的即时零售，正以前所未有的速度重塑着零售行业的版图。商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模已超5000亿元，预计2025年将在此基础上再翻3倍。

即时零售正朝着全品类、全场景、全天候的方向发展，有业内人士直言不讳，“用存量用户做增量的业务，即时零售必然是各平台争夺的增量战场。”