在品牌附加值的构成中，除了产品本身的技术、功效与安全层面外，更为重要的是品牌心智的附加值。而直播带货更多的是靠主播的个人影响力，来实现产品的市场转化，带的仅仅是货。

01 直播带货对于企业，并不像看上去的那样美好

“直播带货”带的都是什么“货”。

其一，是“低价”的货。主播更倾向于引导消费者关注价格，而非价值本身。在他们的心里，不是以价值的优劣来定义品牌，而是以“好不好卖”来评判品牌。

其二，是“薄利”的货。坑费和被压低的价格，直接的结果就是导致企业利润率的大幅降低，不利于长远发展。

其三，是“空心”的货。在直播带货的销售过程中，企业和品牌注定会被一点点地淡化和弱化。消费者跟着主播走，对品牌缺乏认识和认同，更谈不上认可和认定。

其四，是“高危”的货。带货过程中，主播的个性、气质、涵养和修为等等，都直接影响到消费者对品牌文化内涵的认知，翻车的事件屡见不鲜。

其五，是“破坏生态”的货。直播带货的“全网最低价”会打乱企业原有的市场价格和既有的经销渠道体系。

02 面对市场和竞争，要回归品牌的本质和营销的规律

为企业带来高附加值和可持续的长远发展，是品牌发展的方向和目的所在，以价值创新赢得竞争是路径，而直播带货仅仅是一种工具。

品牌是通过价值的创新和创造来为消费者输送出更多、更优、更深层次的身心利益。通过自身的价值主张与利益承诺来赢得消费者心智，进而与消费者建立起亲密且长远的品牌关系。为企业带来高附加值和可持续的长远发展。为此，就要不断强化自身的品牌形象传播，通过品牌广告等形式，坚持不懈地提升品牌的知名度和信任度，筑牢消费者心智中的品牌影响力。

03 紧紧围绕价值的核心展开品牌传播

其一，强化消费者对品牌的信任。通过广告传播，树立良好的品牌形象，传递正确的价值主张，宣示明晰的利益承诺。让消费者的选择与决策是基于对品牌的共识、共鸣、共情与共振。

其二，要将品牌在同品类市场竞争中区隔和区分出来。通过品牌广告，讲清楚，说明白：我们是谁？跟别人有何不同？我们能做什么，能带来什么？

其三，对消费者形成深层次、强关联的心智影响。在不断优化消费者的产品体验、消费体验和服务体验的同时，要强化文化体验。通过广告传递符合普世价值观和自身独特的品牌人格，与消费者形成强关联的精神共鸣、高品位的审美共情和深层次的情感共振。

其四，从媒体广告向媒介广告转变。在当下，广告传播的载体已经从传统意义上的媒体，拓展到了更为广义的媒介。万物皆媒，触达即介。因此，品牌广告要善于和充分利用车载和居家等各类场景下的媒介资源，实现更高效率和效能的传播。

总而言之，只要商业还在，市场还在，就永远需要“广而告之”来助力品牌实现从知名度到信任度、从美誉度到忠诚度的心智构建与关系优化。品牌广告是永远不会过时的，广告定义的边界只会更加广义，广告媒介的属性只会更具多元，广告应用的场景只会更趋丰富，广告效果的呈现只会更为深入人心。（转载有删减）

来源：现代广告杂志社 作者：关键