耐克CEO承认过度关注直销模式，重启与批发合作伙伴关系
据CNBC报道，耐克公司首席执行官约翰·多纳霍在周五的访谈中表示，公司在向数字化转型的过程中，对于直销模式的过度聚焦可能有些偏激。这一策略导致与诸如梅西百货等传统批发合作伙伴的关系日渐疏远。
多纳霍在巴黎对CNBC的萨拉·艾森说：“我们意识到，在推动数字化的过程中，我们对批发业务的忽视超出了预期。目前，我们正在积极修正这一策略，并与零售合作伙伴进行大量的新投资。过去几天，我们与多家合作伙伴进行了深入交流，他们对新的创新销售渠道感到非常兴奋。”
近年来，耐克一直致力于将其业务模式从主要依赖百货商店和专卖运动商店销售，转变为更多地直接向消费者销售。这一战略调整旨在通过销售数据更好地了解客户，并提高销售收入。据多纳霍透露，过去四年里，耐克的移动和数字业务已从占总销售额的10%左右增长至30%，实现了两倍的增长。
然而，这种转变并非一帆风顺。直销模式不仅资本密集，还增加了退货和库存管理的复杂性，这些问题以往多由批发合作伙伴承担。此外，百货商店和专卖店在吸引新客户方面具有重要作用。缺少这些渠道，品牌可能需要在营销上投入更多资金，而在线营销成本正在不断上升。
一些市场分析师认为，耐克曾经疏远批发合作伙伴的决定是一个失误，这不仅使公司倒退，还影响了其在创新和产品方面的领先地位。此举也对长期依赖耐克产品推动销售的Foot Locker等公司产生了负面影响。
为了推动直销发展，耐克曾暂时中断了与梅西百货等零售商的合作。但去年，随着对批发商态度的转变，耐克开始恢复这些合作伙伴关系。
这一战略调整发生在耐克面临市场批评和产品种类单一、市场份额被新竞争对手夺取的背景下。去年12月，耐克宣布了一项广泛的重组计划，旨在未来三年内削减约20亿美元的成本。同时，由于预计未来几个季度需求疲软，公司还下调了销售预期。
在随后的两个月里，耐克宣布将裁员2%，即超过1500个工作岗位，以便投资于跑步、女装和Jordan品牌等具有增长潜力的领域。
在周五的采访中，多纳霍强调，现代消费者期望“在想要的时间、以想要的方式获得他们想要的东西”。他解释说：“现在的消费者不再明确区分为数字购物者或实体零售购物者，也不再只是单一品牌或多品牌购物者。他们希望通过多种渠道获得所需。因此，我们为消费者提供了多种选择，无论是直接通过数字平台、耐克门店，还是我们的批发合作伙伴。”