【微酒一线】“春节档”八城调研，茅台全系旺销
- 截至1月31日，散花飞天活动报名人数达到581万人，中签率仅0.17%。
- 2月2日，i茅台上线的300单茅台葡萄酒国粹系列礼盒一分钟售罄。
- 1月i茅台APP月活用户数量达到历史最高值1949万人。
从i茅台APP数据看，消费者在线上对茅台集团旗下的部分产品热情度很高，那么，线下情况如何？近日，微酒对北京、郑州、成都、杭州、西安等城市展开了动销调查，真实呈现“茅台家族”全系产品在“春节档”的销售情况。
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价格稳定，飞天茅台是春节“刚需”
进入1月，淘宝数据显示，“龙年”相关商品的搜索同比增长640倍，其中龙挂件、龙年冰箱贴、龙年手持相框等销售火爆。值得注意的是，消费者对龙的热情也延续到了龙年生肖酒上，尤其是甲辰龙年贵州茅台酒（以下简称“龙茅”）。据i茅台数据，每天平均有600余万人参与甲辰龙年贵州茅台酒的申购，同比去年癸卯兔年申购数上升72%。
“龙茅一上市价格就被炒得比较高，因为市场上的货很少。”重庆经销商杨总认为，今年1月只有少数经销商拿到少量货，“龙茅”供不应求的现状要到节后才会缓解，后期价格回落也是正常的。
在线下烟酒店、商超中，微酒发现，相较于部分中高端白酒产品推出的开瓶扫码赢好礼、买一送一、满减等促销活动，高端白酒的优惠力度相对较小，且价格整体稳定。“目前飞天茅台的市场成交价在3000元左右，其余部分千元价格带产品的成交价也比较稳定。”成都一烟酒店老板告诉微酒。
对此，酒业观察人士肖竹青提出，整个市场份额向强者集中的趋势已经非常明显，茅台股份公司原则上不再发展新的代理商，每个代理商都有自己的销售计划，所以很多代理商惜售，并没有低价倾销的。
“飞天茅台对于河南市场来说一直是刚需产品，今年货到得很及时，动销比预期理想。”河南中瑞国酒有限公司负责人刘光辉表示，“11月份的提价后，飞天茅台的市场价格很快就回归原来的价格区间。现在商务宴请、亲友聚会的高端用酒还是以飞天茅台为主导。”
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销量增、价格挺，“茅台家族”春节动销超预期
过去一年，在社会消费疲软的背景下，白酒销售“旺季不旺”是常态。那么，这个春节除了“龙茅”和飞天茅台外，“茅台家族”产品表现如何？呈现出什么变化？
首先，茅台1935有区域销量翻倍，酱香系列迎来爆发。
据贵州茅台披露数据，2023年系列酒年营业收入约204亿元，增幅约为28%。进入2024年后，杭州经销商崔总表示，酱香系列酒在杭州市场的增量主要来自茅台1935，“从市场反馈来看，可以说茅台1935有一个比较大的突破，1月销量实现翻倍，这主要归功于茅台集团的在配额上的战略统筹，以及华东市场是茅台1935去年重点打造的样板市场。”
而其他产品的表现，北京地区茅台系列酒经销商崔立军在采访中表示，尽管春节没有促销活动，但汉酱（匠心传承）、茅台王子、贵州迎宾等系列酒的表现都很出色，大部分产品能稳住价格，特别是茅台王子在部分市场还出现了缺货的情况。
其次，价格挺在在指导价以上，消费者对台源接受度高。
去年3月承担着茅台集团百元价格带产品布局的重要使命的台源上市，今年是台源面临的第一个春节。陕西龙煜商贸有限公司负责人王诗尧认为：“3月份上市，8月份到货，目前台源在西安的市场价格坚挺在指导价以上，相较于茅台保健酒公司的茅台不老酒等产品，台源作为一款新产品在这个春节达到了公司的预期目标。”
有经销商强调，目前台源正处于一个精耕细作的阶段，几个月推广下来消费者返单量比较多，说明大家还是认同这款产品的，特别是台源上线i茅台之后，对市场也带来一定触动。
再次，一个区域市场增量百万，茅台葡萄酒中高端旺销。
临近春节，消费者对葡萄酒的选择明显提升，郑州丹尼斯百货有限公司大卖场事业处总经理张丽也表示，由于疫情后时代消费者对健康越来越重视，春节前茅台葡萄酒的销量较往年有明显提高。
衡阳市场的经销商于晓云预计，今年春节茅台葡萄酒在衡阳市场的销售额将会有百万左右的增长，“我们已经做茅台葡萄酒很多年了，衡阳虽然是四五线城市，但葡萄酒市场氛围很好，主要聚焦中高端价格带的大师、珍藏系列产品最近春节很旺。”
最后，渠道网络增加、终端发力，悠蜜同期增长40%。
据上海浩泽贸易有限公司副总经理甄萍统计，1月以来，公司经销的产品悠蜜比去年同期大概增长了40%，关于增长她解释道：“一方面，我们是2019年就开始做悠蜜，以前主要聚焦团购、企业单位客户，去年以来，我们增加了一些终端门店做货架陈列和氛围，覆盖的渠道更多。另一方面，‘一盘棋’战略下很多经销商都在努力推悠蜜这款子公司产品，推广力度大了销量也就多了。”此外，甄萍还提出，节前消费者对蓝莓汁的接受度和需求也比较高，不少企业会采购蓝莓汁作为春节的礼品。
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确定性与成长性“共振”，透过茅台全系旺销再看“一盘棋”
数据显示，2023年，社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。其中，烟酒类消费12月零售总额533亿元，同比增长8.3%；2023年全年零售总额5507亿元，同比增长10.6%，超过了消费品零售的整体增速。
消费市场上不同品类恢复的增速和节奏呈现出一定的差异，烟酒品类增速较高对于白酒行业来说是一个积极信号。在这一数据下，聚焦春节白酒消费，有观点认为，K型分化复苏的现象满足较高和较低消费层次人群的产品恢复势头更好，但“茅台家族”为何能实现全系产品的旺销？
首先，茅台集团一直在持续进行市场、品牌的推进工作，尤其是茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出了终端为王理念，并要产品、渠道、品牌、终端“四王”共建的战略之后。据微酒了解，茅台及子公司在春节期间并没有进行特别的销售政策，仍是坚持做品鉴、陈列、圈层赞助、消费者培育等基础工作。
具体来看，在2024年开年的第一周，茅台在各省区开展了260场市场活动，各地茅台经销商以礼遇消费者、i茅台及巽风推广、公益活动等形式开启2024年茅台“美营销”新篇章，构建美酒、美食、美生活、美链接的全新表达。
其次，茅台集团坚定走“一盘棋”战略，作为茅台集团的“一项开拓性的战略举措”，“一盘棋”被认为对于茅台高质量发展和现代化建设具有重要意义。实际上，不止春节“茅台家族”的旺销，2023年茅台集团首次实现营收、利润“双千亿”也充分说明是“大集团一盘棋”正推动茅台集团实现更大的发展。
过去一年，不管是茅台集团领导频繁调研“一盘棋”工作开展情况，还是丁雄军多次强调各方要主动融入“一盘棋”，积极构建和合共生、共创共赢的良好生态，都充分表明，茅台集团正在进一步加大这一战略的推进力度。
由此推断，在前期的积累和正确的战略思维下，在茅台确定性与子公司成长性的共振下，面临压力和调整，茅台集团仍将在2024年放大其在行业的“确定性”。