作为首个“非遗年”，这个春节，民俗旅游热度爆棚，各地深挖春节“非遗”内涵，独特的年俗和非遗相关体验活动成为地方旅游市场的亮点，尤其“乡村+”模式下的春节民俗活动，为乡村旅游带来显著成效。除了庙会、灯会、皮影、花展，以及各大目的地和景区纷纷推出丰富的非物质文化遗产活动，今年我们也将视线放向了传统饮食文化，以“村席”为代表的乡村民俗，不仅展现了乡土中国的底色，也打开乡村味道游径，成为当前大众在传统节假日选择旅游目的地的重要因素。

01 首个“非遗年”，春节民俗旅游火热

如果说春节是一根无形的线，将游子与家乡连接在一起，那么它也串联起各地的民俗和年味，吸引着五湖四海的游客。从“过年旅游”到“旅游过年”，旅游已成为民众欢度春节的热门方式。

在首个“非遗年”带动下，蛇年春节我们迎来了“年俗热”，全国地方民俗文化、非遗手工技艺等体验活动展现出了极高的人气。譬如，英歌舞的出圈让潮汕地区成为今年春节热度涨幅最快的国内旅游目的地之一。

• 2月5日抖音发布的《2025年春节消费数据报告》显示，非遗表演依旧受欢迎，其中英歌舞团购订单量同比暴涨795%，皮影戏增长488%，火壶增长451%。佛山的醒狮、自贡的灯会、泉州的木偶戏......同样带来一场场民俗文化盛宴。（图为泉州非遗项目提线木偶，图源：泉州印记闽南文化驿站）

除了民俗活动，各类文化主题旅游产品也备受青睐，地方特色非遗项目受到游客欢迎。不仅如此，“China Travel”进阶成“Chinese New Year”。携程数据显示，春节期间入境游订单同比增长203%，海外游客“灯会”“京剧”“川剧变脸”等非遗类项目门票订单同比增长近7.5倍，来华体验中国年在海外社交平台上已然成风。通过查阅相关信息报道，我们也发现，海外主流媒体对中国春节旅游市场动态的报道以正面为主，对2025年的入境旅游市场持积极乐观的预期。

在春节期间，传统美食领域同样亮点突出，老字号传统美食、地方特色名菜成为餐饮消费热点。更值得关注的是，腊月和正月里的农村大席再次展现了乡土中国的底色，也打开了乡村味道游径，许多都市年轻人，把“吃大席”当作节庆旅行目的之一。

02 农村大席，充满乡土味的“村”字号IP

如何迅速且美味地沉浸式体验到一个地方的风土人情和烟火气？

“在城市，逛菜市场；去农村，吃大席。”

有人说，农村大席的味道，就是中国乡土的味道。中国人习惯把生活的喜怒哀乐、婚丧嫁娶都导向饮食活动。四季更迭，南来北往，人生中的重要时刻，我们总会以一场又一场的宴席来铭记。

细细想来，我国拥有绵延不断的历史文化与广袤博大的地理空间，时间的长度与地域的广度交汇，成就了中国美食文化的丰富度和深度。在这之中，乡村传统宴席为高速发展的中国保存了珍贵而丰富的美食基因和乡土文化韵味。

因此，“村席”可以被看作是一个地方的传统美食教科书，站在更大的维度上看，它更是当地风土民俗集中的展演。对于文旅业而言，集合了本土美食精华的“村席”、“乡宴”已成为一种独特的且具有吸引力的乡村深度游IP，正不断地吸引着新的人群到来。

• 长达202.5米的“开年大餐”以百县千碗·甬菜百碗过大年为主题，串联起宁波10个区（县、市）的特色美食，承载了宁波历史文化和民俗风情，中外游客围坐在长桌前交流着特色美食和文化体验。（图为宁波南塘老街长桌宴，图源宁波晚报）

• 一条长街，八方赴宴。“长街宴”是乌镇民间特有的庆典形式，2010年，乌镇景区挖掘并恢复这一传统习俗。如今，蕴含着浓郁年味和地方传统美食文化的长街宴吸引着来自五湖四海的游客。（图为乌镇西栅景区新春长街宴，图源乌镇景区）

过去，“村席”的主角是村民，随着乡村旅游融合发展，如今，这个主角也可以是游客。在盛宴中，游客不仅可以尝到当地正宗的特色饮食，还能感受到当地文化的浓厚氛围和独特的乡村体验，于烟火风味中、在城乡流动之间，寻找生活的平衡与乐趣。而旅游的浓度和温度，正是来自于这种深度的参与感。

• 2023年，《中国乡宴》从福建省尤溪县半山村开始，为大众挖掘并呈现了各地的传统乡宴，给举办地留下了如“半山乡宴”“岚台家宴”“官畲家宴”等具有市场吸引力的地方文旅IP产品，其活动还包括对当地农特产品的推介展销、传统技艺的体验和传承，比如举办农产品集市、创意雅集等，让游客沉浸式感受到乡村文化的魅力。（图为中国乡宴，图源福建日报）

新需求孕育着新市场，浪潮之下，不少乡厨、餐饮从业者也嗅到了“村席”、“乡宴”背后的商机，正积极与市场“共舞”。而站在乡村文旅融合视角，我们看到的是，沉浸式乡村旅游中的乡愁、乡情则是吸引游客流量的重要因素，更为丰富、活态的、生活化的体验内容正在成为文旅目的地新的“吸引内核”。

03 焕新“乡村+”模式，守住“村味”本质

长期以来，乡村文化建设偏重于“介入式发展”，某种程度上来说，群众往往是被动的文化接受者。

如今放眼全国，“村字头”IP，正花式解锁“村味”新体验，从“村BA”“村超”“村晚”“村咖”“村席”等一大批“村IP”频频出圈不难看出，乡村社会蕴藏着无穷的文化生命力，每个村都在积极破译自己的“流量密码”。当乡村文化焕发出新的活力，能够满足原住居民的文化生活需求和实现引客下乡。

城市化的发展浪潮簇拥着人们涌进城市，乡村传统的生产生活方式不断演变和改变，振兴乡村成为时代的命题。在笔者看来，乡村的主体是人，不同地域的文化特色始终是乡村的本。如何从多元化、多视角、多领域的文化体系，以及多种多样的文化载体和表达方式的乡村文化中，找到容易引发共鸣的文化交汇点，是文旅从业者开创乡村文旅新IP、新内容、新业态的关键驱动力。

当下，游客消费从传统景观到旅居生活的特征愈加明显，这些变化对城乡旅游目的地的基础设施、公共服务和商业环境的现代化，对服务品质都提出了更高要求。因此，接下来，乡村振兴不仅仅是经济的发展，更是文化、生态、社会和科技的综合提升。

乡村文旅融合发展之下，如何用民俗，理解乡土、读懂中国？如何将“村席”转换为旅游资源，推广好“乡村+”文化？如何摆脱同质化，打造自己的县域文化品牌？这些仍需要我们进一步思考。

农村大席的特色也是当地人文的特色，你如何看待中国人对大席的热爱？

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